商业故事丨黄金巨头 谷底狂奔

2022-05-23 01:50:01 21世纪经济报道 

预计年底前金价将逐步走弱。

黄金的复杂性贯穿了整个行业始终。

人们对黄金需求,或许来自在得不到这种稀有物质时的焦虑感。而焦虑诞生,与货币贬值、其他投资品收益率偏低或避险等因素息息相关。

金价,就是这种焦虑感的定价。

作为产业链下游,黄金珠宝商们,也随着这种变动而起伏。理性的保值需求与情感、技艺在此交汇。

眼下,黄金珠宝行业正在迎接动荡时刻。

金价走向低迷,另受疫情影响,销售滑向谷底。

国家统计局数据显示,4月,限额以上金银珠宝品类商品零售额158亿元,同比跌幅达到26.7%。跌落程度仅次于汽车行业。

当月,社会消费品零售总额2.95万亿元,同比下滑11.1%。

此种局面下,珠宝巨头们,保持节奏。

“金价利空”

自布雷顿森林体系瓦解以后,黄金价格不再与美元直接挂钩,不同于大宗商品价格主要受供需影响,其走势在商品属性之外,还受到货币政策、通胀水平、避险需求等多种因素综合影响。

此种纠葛在近期走向一种拐点。

据中国黄金协会官网援引Metals Focus在5月16日发布的贵金属周报显示,今年3月初,黄金价格一度涨升至历史峰值附近,但之后大幅回落,较本年迄今的高点已下跌200美元/盎司,跌幅超过10%。

过去两周期间,不论是在美联储作出利率决定的5月4日之前,还是在此之后,投资者均在加速抛售黄金。期间传统上金价与美元间存在的负相关性再次浮现,同时债券名义收益率和实际收益率也都显著上升。

综合种种宏观因素,前述周报预计,年底前金价将逐步走弱。

5月20日,上海金基准价午盘报397.45元/克,此前一天报价为394.87元/克。

关于金价对销量影响,各珠宝商则态度不一。

中国黄金在年报中表示,黄金在保值需求和工艺升级下销售情况良好。该公司去年营收507.58亿元,同比增长50.23%;净利润7.94亿元,同比增长58.84%。

在5月的投资者交流纪要中,周大生(002867)也认为,黄金产品消费将维持一定景气度,主要原因包括全球货币超发,黄金具有抵御通胀的特性。

去年,周大生营收91.55亿元,同比增长80.07%;净利润12.25亿元,同比增长20.87%。黄金为其最主要采购原材料,采购金额占采购总额的80.01%,超过59亿元。

但当金价走向低迷时,各家态度就有所变化。

“黄金消费者分为追涨及杀跌两类,金价上行或者下跌的时候都有不同消费投资偏好。”在5月12日的投资者关系活动中,中国黄金称。

另有头部珠宝上市公司高管向21世纪经济报道记者坦承,他看不懂金价与销量关系。“去年金价底部时销量也不错,消费者也不傻,也会杀跌。从业20多年,不觉得两者有必然联系。”

还有头部珠宝公司人士表示,随着饰品轻量化,与金价距离越来越远。

“销售情况受市场环境、消费者需求等多种综合因素影响,而非某种单一因素影响。”菜百股份如此回应。

另一头,随着疫情反复,行业走向低谷时,巨头也未能幸免。

中国黄金在4月的投资者交流纪要中披露,3、4月份疫情暴发,使得疫情所在区域店面闭店,约300-400家,主要集中在上海及周边、辽宁等地。

“4月份订货会还是受到了疫情一定影响,但五一消费势头有所好转。”周大生对外称。

“持续扩张”

面对此种处境,珠宝巨头们似乎颇为淡定。

周大生在投资者关系活动上表示,5月份营销节奏紧密,力度空前,并会发布新的IP“国家宝藏”新品系列。

“目标第二季度至少持平,再通过叠加下半年的努力,有望实现全年10%-20%增长目标。”周大生管理层称。

推动力来自渠道扩张。

周大生今年对省代模式进行了优化。其称会对逐个省区具体分析,结合当地省代资源和优势,对分工和职能进一步明确,形成全包模式、四包模式、三包模式、二包模式、一包模式。2022全年开店目标为400-500家。

另据21世纪经济报道记者从该公司处了解到,前述开店目标还只是一种相对保守口径。

从产品上,周大生的发力点也来自黄金。

其从去年开始对黄金产品进行战略调整,并从消费人群、功能场景等层面,构建黄金产品体系,根据终端门店的店类店型和具体投资规划,组合产品线和品牌系列,形成不同应用模式的黄金产品配货模型。

一季度,周大生营收27.54亿元,同比增长138.15%;净利润2.899亿元,同比增长23.26%。

值得注意的是,周大生大部分销售来自加盟门店。

年报显示,去年,其加盟业务营收65.22亿元,同比增长103.66%,占总营收比71.24%。从门店数上,加盟店达到4264家,自营店仅为238家。按该比例计算,在400-500家增量中,大部分应为加盟店。

这让周大生降低了风险,但也意味着,决定权并不在其手上。加盟商意愿才是关键。

周大生对此显得颇为自信。

“加盟商开店的积极性由两个因素构成:当前收益率和对未来预期。近两年虽然疫情反反复复,但由于金价上涨库存增值且珠宝消费比较景气,因此加盟商投资回报率总体比较稳健,对加盟商总体预期还是比较乐观的。”3月,周大生管理层称。

但随着大环境变化,这种乐观或许会有所改变。

4月的投资者交流活动上,中国黄金称,近期目标为开设达4000家店。但在5月,其口径改为“今年开店无具体数量指引”。

同时,中国黄金也解释,除部分区域受疫情影响店面拓展速度有所放缓外,全国其他区域拓店持续推进。

中国黄金还透露,有加盟商处于困境。

“目前未收到有退出意愿的加盟商。也有部分处在观望阶段。公司安排相关人员进行对接,协助加盟商走出困境。”其称。

年报显示,去年,周大生关闭门店421家,占门店总数的9.35%,其中自营门店撤减33家、加盟撤店数量为217家,加盟门店撤店率为5.09%。同年,加盟店净增324家。

菜百股份则选择直营式扩张。其向21世纪经济报道记者披露,今年将在华北地区会加大布局密度,在京外地区持续拓展。譬如,一季度开设了西安四家门店。

菜百股份也补充,“将根据市场情况,及时调整开拓计划和方式。”

财报显示,去年,该公司营收104.06亿元,同比增长47.23%;净利润约3.6亿元,同比增长0.61%。

事实上,在采访中,从高管到中层,均对行业未来充满信心。

这或来自对周期的认识。国家统计局数据显示,2021年,限额以上单位金银珠宝类商品零售总额为3041亿元,首次突破3000亿元大关,比疫情前的2019年还多400多亿元,同比增长29.8%,增幅位列所有商品类别第一名。

但愿这种信心能够延续。

(作者:贺泓源 编辑:张伟贤)

(责任编辑:冀文超 )
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