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有谈资可亢奋,跨界潮流乐队,这家公司的场景营销你学不会

2019-07-29 10:25:09 IT168 
7月23日,皇后皮箱乐队在北京乐空间上演了一场别样的演出,躁动的音乐、扭动的身躯、闪烁的霓虹、东方的“仙气”,配合迷幻、摇滚、流行等多种音乐元素,炮制出了皇后皮箱独特的东方迷幻乐。

  7月23日,皇后皮箱乐队在北京乐空间上演了一场别样的演出,躁动的音乐、扭动的身躯、闪烁的霓虹、东方的“仙气”,配合迷幻、摇滚、流行等多种音乐元素,炮制出了皇后皮箱独特的东方迷幻乐。

  不同以往的是,与皇后皮箱一同巡演的还有FLOW 福禄的口味巡回计划,共同选出了配合新专辑中五音阶的五种“东方仙气”,在现场用特殊装置将不含尼古丁的定制香氛释放出来,演出现场不仅是听觉和视觉的狂欢,也可以让味觉和嗅觉同步高潮。

  之所以进行这样一场独特的跨界,原因在于FLOW 福禄和皇后皮箱乐队都已敏锐的意识到:与街舞、滑板、说唱、摇滚等一样,电子烟也早已成为潮流文化的一部分。

  都是“人间惆怅客”

  一样的人生不一样的味,一样的风景不一样的美,一切重新还能撑上一回,过了这村就找下一间……

  皇后皮箱的这首成名曲,在网易云音乐上有着8000多条评论,就如《人间惆怅客》的名字一样,不同的人听出了不同的心境,有人喜欢旋律中复古的味道,有人听懂了歌词中的通透,也有人怀念入耳后酷酷的感觉。年轻人关注的不是“惆怅”,而这样一种独立做自己的人生“态度”。

  如果说“人间惆怅客”的比喻还有些感性,并不难从生活中找到可以触摸的案例。
“你有freestyle吗?”两年前这句洗脑的流行语,几乎在一夜之间刷爆了社交媒体,《中国有嘻哈》也由此成为2017年最火的网综。但在此前很长一段时间内,嘻哈音乐并不被大众所接受,常年远离主流音乐市场活跃于地下,《中国有嘻哈》的神秘感和新鲜感,与大众审美进行了激烈对碰,也让嘻哈音乐逐渐丢掉了小众、亚文化的标签。

  “你有freestyle吗?”两年前这句洗脑的流行语,几乎在一夜之间刷爆了社交媒体,《中国有嘻哈》也由此成为2017年最火的网综。但在此前很长一段时间内,嘻哈音乐并不被大众所接受,常年远离主流音乐市场活跃于地下,《中国有嘻哈》的神秘感和新鲜感,与大众审美进行了激烈对碰,也让嘻哈音乐逐渐丢掉了小众、亚文化的标签。

  接棒嘻哈文化的《这!就是街舞》,以一种熟悉的路线在2018年爆红。或许还有人对街舞的印象停留在不务正业、叛逆,甚至是暴力、阴暗等等,可对于新一代的年轻人来说,街舞已然是个性、潮流、年轻、团结、奋进的代名词,最终凭借数十亿的网络播放量、超过133亿的微博话题阅读,毫无悬念的问鼎2018年的年度超级网综。

  同样改变的还有年轻人的消费方式,Nike的AJ球鞋、星巴克的猫爪杯、优衣库与KAWS的联名T恤,几乎每隔一段时间就会出现近乎狂热的全民消费热潮。与其说是新世代们希望通过一个 Hashtag来标榜自我,倒不如是一种文化上的觉醒,20世纪流行的精英文化越发不讨年轻人的欢心,青年文化渐成主流。

  而青年文化从来都不局限于一种风格,有意识或无意识地做出选择的态度,囊括了时尚、音乐、艺术,甚至涉及经济、人文等多个方面。确切的说,具有反抗意识的自我身份探寻,构成了当代青年文化的精神食粮,继而在年轻群体之间形成精神共振。

  把年轻人的这种生活态度浓缩到乐空间的剧场里,看到的可能是这样一幅画面:吸一口斩铁剑,听着人间惆怅,忘记职场里的勾心斗角,忘记世俗质疑的目光,在有些迷幻的世界里,享受夏日的清凉。

  只是对于FLOW 福禄来说,所筹谋的远不止和年轻人情感上的共鸣。

  青年人的“社交货币”

  纵观那些走红的青年文化产品,多半有一番天然的独特、灵动与生猛,精准击中了年轻人的身份认同。

  电子烟也不例外。

  从2003年药剂师韩力发明出电子烟的初始版本开始,相当长一段时间内被视为小众人群的玩物,但在2014年的时候,电子烟爱好者们已经打造了Vape 一词,并成为当年《牛津词典》的年度词。同时在名人和明星效应下,全世界范围的年轻人开始戒掉普通香烟,选择Vape这样一种生活方式和酷文化。

  与街舞、说唱、滑板等亚文化一样,在新世代年轻人崛起的时候,电子烟也开始走出小众圈层。青年文化和电子烟从平行到相交,开始孕育出更多的可能。尤其是在2018年底,万宝路母公司奥驰亚以128亿美元的价格收购Juul电子烟35%的股权,后者的估值高达380亿美元,成为目前全美最值钱的初创公司之一。国内也出现了FLOW福禄、TAKI、小野等新兴品牌。

  电子烟不再单纯是一种戒烟的工具,更是一种爱好、一种文化、一种潮流生活方式。有人偏爱电子烟的口感,品尝电子烟就像品味红酒和咖啡一样;也有人喜欢电子烟的“击喉感”,享受蒸汽烟冲进口腔形成的冲击感……
透过FLOW福禄和皇后皮箱的跨界,可以看到电子烟与青年文化的融合进一步深入,已然成为青年人的“社交货币”。

  透过FLOW福禄和皇后皮箱的跨界,可以看到电子烟与青年文化的融合进一步深入,已然成为青年人的“社交货币”。

  先解释下什么是社交货币,以及需要满足三个准则:

  1、有谈资。产品本身是否有话题性,比如你吃一个煎饼果子,不大可能成为与他人讨论的话题。

  2、精神亢奋。社交是一个“体力活”,就像咖啡、茶、白酒所扮演的社交角色。

  3、场景化。需要在场景上有社交的仪式感。

  FLOW 福禄可能不是第一个将电子烟作为“社交货币”的玩家,皇后皮箱的合作却让电子烟的这一属性向前推动了一大步,所展现的不只是电子烟作为一种生活方式,也让不同的口感在跳动的旋律中成为讨论的对象。斩铁剑的清凉、香芋冰淇淋的浓郁、拼盘水果的果香、绿豆沙的甘甜……不同的口味配合不同人群的偏好,不同口味所产生的话题性,无疑在社交场景中平添了很多谈资。

  青年文化的高阶玩法从来都不是大肆鼓吹某种潮流,而是抓住年轻人特有的社交诉求,渴望自我表达的态度,最后才是消费行为上的体现。FLOW福禄的巧妙之处也在于此,演出本就是一种社交性活动,精心设计的“气味体验”环节,紧紧抓住了听众们的社交痛点,让电子烟作为“社交货币”的角色深入人心。

  甚至可以预见,“社交货币”连同年轻人身份探寻的需要,将为电子烟在青年人群的渗透注入一针强心剂。

  写在最后

  皇后皮箱乐队并非是FLOW 福禄的第一个跨界对象。

  今年3月份,梁欢的新专辑首发时,FLOW 福禄就在线上线下与2600万粉丝进行了全方位的互动;

  4月份的时候,FLOW 福禄联手奇点艺术节和奇点计划艺术家,在深圳共同呈现了一场独立艺术家盛宴。

  6月底,一场名为“FLOWSHOW 亚洲电子赏味期”的活动在上海LOFAS准时开演,主办方正是FLOW 福禄 孵化的一个独立文化项目。

  在“万烟大战”的背景下,FLOW 福禄选择与主流的青年文化进行跨界,消除与年轻人的距离感,将电子烟所代表的健康时尚、口感丰富等特质,以一种对话者的姿态,传递给那些习惯于拿着点燃的烟蒂的年轻人,同时满足年轻人群渴望被发现、被看见、被认同、被尊重的心理诉求。

  当然,FLOW 福禄的频繁跨界也不乏一些“私心”。

  仅就电音领域而言,《2019中国电音市场洞察报告》描述了这样一幅用户画像:中国电音爱好者的平均年轻为27.8岁,性别比例上以男性为主,并且有着消费能力强、生活满意度高,认同潮流文化的个性和理念,愿意追逐甚至引领潮流的特征。

  FLOW 福禄想要占领年轻用户的心智,让“FLOW 福禄”这一品牌在青年群体中有着更强的存在感,不经意间也成了电子烟融于青年文化的布道者。

(责任编辑:方凤娇 HF055)
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